wtorek, 22 kwietnia 2014

WirtualneMedia.pl: Facebook chce zmusić marki do serwowania treści lepszej jakości (opinia Mikołaja Nowaka)


System doboru treści na Facebooku jest niemal jak Bóg - nikt go nie widział, ale każdy w niego wierzy. W dodatku można usłyszeć o nim setki historii, a nawet kilka legend - pisze Mikołaj Nowak, new media manager w "Faktach" TVN.

System doboru treści jest stymulatorem emocji i hierarchii ważności w serwisie. Facebook od dawna jest wielkim skupiskiem treści bezwartościowych i spamu. Przez inwazję marketerów gdzieś zatraciła się bazowa funkcja, więc teraz wraca do korzeni - chce byśmy skupiali się na sobie, a nie iluzorycznym wrażeniu, że marka równa się człowiek. Pamiętajmy, że ludzie zakładali swoje konta na Facebooku dla relacji międzyludzkich, a nie dla nie relacji z markami. One powinny być więc traktowane w tej przestrzeni jako opcjonalne.
Spekuluje się, że redukcja zasięgów jest działaniem celowym - wymierzonym w tych, którzy nie wspomagają się ofertą reklamową proponowaną przez FB. Czyżby? Przecież, gdy treść jest wybitnie dobra to naturalne jest, że przebije się przez ten rzekomy administracyjny „firewall”. Inaczej Facebook musiałby zakazać interakcji, a to jest aspołeczne i całkowicie zaprzeczyłby idei social networkingu. (Tu wtręt dla mniej wtajemniczonych - rozróżniamy zasięg organiczny „naturalny” i reklamowy „wspomagany”.)
Jedyne, co gigant może redukować to widoczność treści w strumieniu. I to właśnie czyni. Robi to po to, by zasugerować zakup reklamy według prostego mechanizmu „chcesz więcej - płać”. Prowadzenie marki na Facebooku przypomina dziś prowadzenie auta. Najmniejsza nierówność na drodze jest wyczuwalna, więc należy szybko reagować i dopasować jazdę do terenu… albo wynająć szofera, który zrobi to za nas.
Komunikacja poprzez memy i wszystkie niskich lotów treści na dłuższą metę męczy użytkowników. Pytanie, skąd FB będzie wiedział o tym zmęczeniu? Brak interakcji z daną treścią? A może ktoś ją tylko widzi i przyjmuje do wiadomości, ale nie chce klikać, by inni widzieli? Zgłoszenie „treść jest nieciekawa” także wydaje się kuriozalnym wskaźnikiem, chociażby z uwagi na szczególną aktywność grup wzajemnej adoracji / bojkotu, np. partii politycznych i ich zaangażowanych zwolenników.
Internauta intuicyjnie wymaga dziś czegoś więcej, bo internet coraz częściej jest jego drugim domem, lub alter ego, a nie tylko źródłem rozrywki. Facebook o tym doskonale wie i stara się działać hybrydowo: zmusić marki do serwowania treści lepszej jakości, by znajomi chętniej polecali je sobie. Tylko dalej nie ma na to recepty i nie będzie jej miał, bo społeczność wirtualna zawsze odzwierciedla tę realną. Zmienną i ulegającą dziesiątkom bodźców.
___
Dla WirtualneMedia.pl,
Mikołaj Nowak